México (5 de octubre).- La razón por la que Markus Miele está inusualmente atrasado en su calendario de actividades esta tarde es porque ha estado hablando por teléfono con un cliente.

Puede que sea el presidente ejecutivo de la empresa de electrodomésticos alemana Miele, que tenga fábricas para supervisar, reuniones a las que tiene que asistir y estrategias de fijación de precios por decidir, pero un cliente le ha escrito desde Reino Unido para preguntarle por una pieza de recambio para su aspiradora y Miele está ansioso por ayudarlo.

La aspiradora se rompió hace seis años y ya tenía casi 30 años de uso.

Cree que puede encontrar un repuesto para la puerta rota del aparato, pero lamentablemente no del mismo color.

No está claro si él está compartiendo este detalle para explicar su tardanza o para ilustrar la devoción evangélica de la empresa por mantener sus productos en funcionamiento a perpetuidad.

Pero es una estrategia que, a primera vista, no tiene sentido. ¿No ganaría Miele más dinero si la gente tuviera que cambiar sus electrodomésticos un poco más a menudo?

Miele dice que esa no es su forma de pensar.

“Nos gusta que los aparatos duren, porque no todo el mundo quiere cambiar todas sus cosas todos los días”, dice.

Afortunadamente Miele no sólo vende aspiradoras.

Un cliente gratamente impresionado con su aspiradora puede volver por una lavadora, una secadora, una estufa o una máquina de café.

Lo que la empresa busca es lealtad a la marca.

Y como le gusta señalar a Miele, a nadie le gusta leer un nuevo manual de instrucciones.

Para que duren

“La gente le gusta cambiar sus teléfonos móviles con más frecuencia o tal vez sus televisores, pero no su lavadora o secadora”, afirma Miele.

Reinhard Zinkann es bisnieto de uno de los fundadores de la empresa. Es una estrategia frecuentemente asociada con los productos alemanes, desde los equipos de sonido de alta fidelidad a la maquinaria industrial: si uno vende productos de calidad que duran, en el largo plazo va a ganar más clientes.

Y la estrategia funciona para Miele.

Pese a que una máquina de Miele típicamente cuesta alrededor de dos veces más que el estándar del mercado, sus ventas están creciendo año a año.

Pero tendencias recientes están haciendo que esos clientes sean un poco más difíciles de seducir y conservar.

Al igual que un BMW al frente de la casa o un bolso de Hermes, los electrodomésticos son cada vez más un símbolo de estatus.

A medida que los últimos adelantos de alta tecnología migran desde nuestros teléfonos a nuestras casas, las máquinas que antes eran meramente funcionales, se han convertido en una declaración de moda.

Más competencia

La competencia se está calentando. Marcas alemanas como Bosch y Siemens, así como firmas asiáticas incluyendo a Samsung, van detrás de la clase de clientes adinerados que Miele prefiere.

Con tantas nuevas características que se ofrecen a los consumidores, estos pueden verse tentados a actualizar más a menudo sus electrodomésticos después de todo.

Y la calidad de las marcas menos costosas está mejorando también. Anthony Williams, de la firma de investigación de mercado GfK, dice que la tendencia es por productos más duraderos.

Los electrodomésticos se están convirtiendo también en símbolo de estatus.

“La evidencia sugiere que los fabricantes están invirtiendo en garantizar mejor calidad”, dice.

“Ahora hay tantas normas que se tienen que cumplir, en particular para los productos de alta tecnología, que por la naturaleza del producto tienen que asegurarse de que el proceso de fabricación es monitoreado muy cuidadosamente”.

Miele se niega a dejarse intimidar por estos desafíos.

Desde el momento en que su bisabuelo desarrolló la primera lavadora de la compañía, su estrategia ha sido la de centrarse en la durabilidad. Aquí en la sede de Miele, en la población alemana de Gütersloh, en el estado occidental de Renania del Norte-Westfalia, hay lavadoras prendidas durante todo el día para comprobar que pueden soportar el equivalente a 20 años de uso.

Operación integrada

La columna vertebral de este riguroso control de calidad es el mantenimiento de una operación muy integrada.

“Tenemos una gran cantidad de nuestra producción concentrada en Alemania, más del 90%”, dice Miele.

“Con nuestra propia fábrica es por supuesto mucho más fácil controlar la calidad porque hablamos con nuestra propia gente, y si algo sale mal se puede reaccionar muy rápido”.

La empresa es de propiedad familiar.

Ellos no contratan por fuera la fabricación de ningún componente. Nada de esto significa una máquina Miele sea barata de producir. Sin embargo, los administradores de la empresa no han sido objeto de ninguna presión por parte de sus accionistas para enviar la producción al exterior o para perseguir a más clientes rebajando los precios. Eso es porque la empresa todavía es de propiedad de las dos familias fundadoras, las mismas que aún hoy la manejan.

Devoción

Miele divide su papel con el copresidente ejecutivo Reinhard Zinkann, el bisnieto del otro fundador de la compañía. Zinkann dice que la filial devoción a la causa de Miele les ha servido de mucho.

Algunos temen que el escándalo de Volkswagen haya deteriorado la reputación de calidad de la ingeniería alemana.

“Si dos socios saben desde el principio que se encuentren en un matrimonio que no puede ser divorciado, porque si se divorcian será el final de la empresa, eso es muy útil”.

Y, a diferencia de algunas otras marcas alemanas de propiedad familar, hasta el momento se las han arreglado para evitar desacuerdos de alto perfil en el directorio.

Zinkann dice en los 24 años que Miele ha estado en Miele, todas las decisiones de los accionistas se han tomado por unanimidad.

Todo es típicamente alemán: la propiedad familiar, una perspectiva a largo plazo, la calidad de la ingeniería y la atención al detalle.

Pero si en el pasado eso podría haber sido visto simplemente como una fortaleza, tras el reciente escándalo en Volkswagen la “marca de Alemania” se ve repentinamente vulnerable.

Tosson El Noshokaty, de Profeta, una firma consultora de marketing, piensa que esto presentará un nuevo reto para la compañía.

“Nadie hubiera esperado que una marca alemana fuera a ser el Lance Armstrong de la industria automotriz”, asegura.

Eso afecta a cualquier empresa, desde Leica a Heckler & Koch, que se ha beneficiado hasta ahora de la reputación del país por cuenta de la calidad de su ingeniería.

“Miele está realmente usando la ingeniería alemana como núcleo esencial de su marca”, afirma.

“Su historia es una historia de perfección en la ingeniería alemana”. “Es por eso que enfrentará estos efectos secundarios.”- (BBC)