Antes del silencio obligatorio, el bombardeo mediático

Unas semanas antes del llamado "silencio obligatorio"  que las leyes electorales les impone por el inicio formal de la campaña electoral  —en la que estará en juego además de las diputaciones locales y el resto de los Ayuntamientos, la llamada "joya de la corona", la Alcaldía de Mérida— los gobiernos estatal y municipal se enfrascaron en una contienda publicitaria sin cuartel en prensa, radio, televisión, Internet y otros medios, que registró su mayor intensidad esta última semana en que, inclusive, el mismo anuncio pudo verse en dos páginas diferentes del mismo ejemplar de un periódico.

Por supuesto que la batalla no fue, ni de lejos, pareja, pues mientras el gobierno del Estado ejerce en estas tareas recursos públicos como si éstos fueran ilimitados, el Ayuntamiento de Mérida tiene que lidiar con un presupuesto exiguo que le obliga a implementar acciones como el "Maratón de obras", ingenioso mecanismo que le permitió estar diariamente en muchos periódicos y noticieros sin tener que pagar fuertes cantidades para difundir —y presumir— muchas de las obras que realizó en treinta días, o idear campañas de difusión que, sin la frecuencia de la publicidad del gobierno estatal, mediante la técnica del "antes y el después", buscan hacer recordar a los meridanos los presuntos logros conseguidos no sólo en ésta sino en todas las administraciones panistas que nuestra ciudad capital ha tenido desde hace ya veinte años.

Estas dos maneras diferentes de promocionarse, la "intensiva" y la "creativa", también tienen consecuencias financieras diferentes para las dos autoridades, pues mientras el Ayuntamiento, no obstante sus contados recursos para estos propósitos, paga a sus proveedores de publicidad —y a todos los demás— en 30 días aproximadamente, el gobierno del Estado termina sufragando sus servicios publicitarios hasta un año después, llegando a darse el caso de facturas que se pagan hasta 15 meses después en que salió publicado el anuncio, tal y como veremos más adelante.

A continuación presentamos un comparativo de los anuncios contratados por ambas autoridades con los principales periódicos de esta ciudad del 1º al 12 de marzo, comparativo que evidencia esa dispar guerra publicitaria únicamente por lo que se refiere a prensa, puesto que para otros medios de comunicación como radio y televisión, cuyo análisis resulta mucho más complejo, la evidencia la oimos y vimos todos en estas últimas semanas. Este comparativo sólo incluye inserciones o anuncios que forman parte de las campañas diseñadas ex-profeso para estos "tiempos de campaña", y no incluye, por tanto, esquelas, felicitaciones varias, anuncios de conciertos patrocinados por las autoridades, o publicaciones por licitaciones o convocatorias de algún programa oficial.

Gobierno estatal

En los primeros doce días de marzo, todos los días salvo uno (el 1º ), el gobierno del Estado publicó planas completas de su campaña ¡Orgullo y Corazón por Yucatán! en los periódicos Milenio Novedades y Por Esto!. De hecho, el 9 de marzo, el periódico Milenio Novedades publicó dos planas de su versión "90% de los municipios cuentan con nutrición integral para niños", una en la página 15 de la edición normal de ese rotativo y otra en la página 15 de su suplemento ¡hey! que viene encartado en la edición normal, lo que parece un gasto a todas luces injustificado.

Anuncio de la campaña ¡Orgullo y Corazón por Yucatán! que como muestra irrefutable —e inexplicable— del despilfarro publicitario del gobierno estatal, salió publicado el 9 de marzo del presente en dos páginas diferentes del periódico Milenio Novedades (uno de ellos en el suplemento ¡hey! de ese rotativo.

Adicionalmente, en el mismo lapso el gobierno estatal publicó 9 planas completas en el periódico Punto Medio, cuatro en la primer semana de marzo (tampoco salió anuncio alguno el día 1º) y 5 en la segunda semana. Cabe mencionar que esta disparidad con los dos medios anteriores se debe a que el periódico en comento no se publica los sábados y domingos.

Esta campaña se desarrolló exactamente en los tres periódicos referidos, de tal manera que la versión o anuncio de la campaña que aparecía un día en un medio, era la misma que aparecía en los otros dos. Así, por ejemplo, el 2 de marzo se pudo leer en los tres periódicos: "Con 2,400 postes alumbramos casi 10 kms. del periférico"; el día 6 los tres publicaron: "Primeros del País en becar estudiantes de doctorado en el extranjero"; y el 10 de marzo: "Ocupamos el 3er lugar nacional en unidades de Salud de Calidad"; por citar sólo algunas de las versiones de anuncio que conformaron esta campaña.

Por lo que se refiere al Diario de Yucatán, a diferencia de lo acontecido en otras grandes campañas institucionales del gobierno estatal como las de difusión del Primer y Segundo Informes Ciudadanos, en esta ocasión no se le contrató nada. Pareciera que el malestar de la Coordinación General de Comunicación Social del gobierno del Estado con el Diario de la Vida Peninsular no sólo se tradujo en la carta reclamatoria que el 2 de marzo le giró su titular con copia a todos los demás medios, sino que también tuvo sus efectos en la cancelación de eventuales contratos publicitarios con dicho diario, paradójicamente el de mayor circulación en nuestra entidad.

En resumen, en sólo doce días el gobierno estatal contrató —y tendrá por ende que pagar algún día— 32 planas completas de publicidad.

Gobierno municipal

Por su parte, en este mismo periodo analizado, el Ayuntamiento de Mérida concluyó su campaña relativa al "Maratón de Obras" y lanzó su campaña ¡Cómo han pasado los años... y cómo hemos cambiado las cosas!.

Por la conclusión de la primer campaña, el 1º de marzo el Ayuntamiento publicó sendas planas en Punto Medio y en Artículo 7 en las que irónicamente ofrecía disculpas a los meridanos por haber inaugurado más de 270 obras en vez de las 250 ofrecidas para el "Maratón".

Para la segunda campaña, la cual se está desarrollando principalmente en los días inmediatos anteriores a que entre en vigor el silencio obligatorio, el Ayuntamiento publicó una plana más en cada uno de los periódicos anteriores, dos planas completas y un "robaplana" en el periódico Milenio Novedades y 4 planas completas y un "robaplana" en el Diario de Yucatán. La mayoría de estas planas, cabe mencionar, fueron alternadas entre los diferentes periódicos, salvo los días 3 y 10 de marzo en que el mismo anuncio salió publicado en el Diario de Yucatán y en el Milenio Novedades.

Cabe mencionar que, como es usual desde hace varias administraciones municipales, al periódico Por Esto! no se le contrató publicidad municipal alguna.

En total, pues, el Ayuntamiento contrató con los cuatro periódicos referidos 10 planas completas y dos "robaplanas". Esto nos arroja una proporción de la publicidad contratada por la autoridad estatal en relación con la contratada por la municipal —y de los recursos públicos destinados a ello— del orden del 3 x 1; es decir, por cada peso invertido por el municipio para publicitar sus "logros" de cara a la lucha por la "joya de la corona", el gobierno del Estado invirtió tres.

¿Sigue creciendo la bola de nieve?

Sendas facturas del Por Esto! correspondientes a anuncios publicados en ese periódico el 10 y el 21 de septiembre del 2008 que fueron refacturados (véase leyenda a mano "Fact. Ant.") y que hasta el 31 de diciembre del 2009 aún adeudaba el gobierno del Estado... ¿cuántas más como ésas habrá?

La inversión publicitaria del gobierno estatal en los últimos días, que sólo por lo que se refiere a prensa pudiera superar fácilmente los seiscientos mil pesos a precios actuales, plantea necesariamente la pregunta anterior, sobre todo a la luz de la siguiente información que habremos de desglosar más detalladamente en próximas entregas:

Por transparencia obtuvimos copia de todas las facturas pagadas y por pagar durante el 2009 de Compañía Editora Nuestra América, S.A. de C.V., la empresa editora del Por Esto!. Según la información proporcionada por la Coordinación General de Comunicación Social, durante ese año se le pagaron a ese periódico 98 facturas que importan $1.769 millones y se le quedaron a deber otras 89 facturas por un total de $1.886 millones adicionales.

Pues bien, 87 de las facturas pagadas el año pasado —que en total importan $1.721 millones— correspondieron a anuncios publicados en el 2008; es decir, el 97% de lo pagado al Por Esto! en el 2009 fue por servicios recibidos un año antes y únicamente el restante 3% correspondió a servicios recibidos ese mismo año.

Por lo tanto, para este año, antes de empezar a pagar las facturas del Por Esto! que, como pudimos ver, están generándose diariamente, el gobierno del Estado tendrá que cubrir las 89 facturas que aún adeuda del 2009 por casi $2 millones.

Pero todavía hay más: al 31 de diciembre del 2009 aún se le adeudaban al Periódico de la Dignidad, la Identidad y la Soberanía $164 mil pesos por anuncios publicados en el mes de septiembre del 2008... ¿cuánto más del total de los gastos publicitarios realizados por el gobierno del Estado en años anteriores aún se adeuda, no sólo al Por Esto!, sino también a todos los demás proveedores de estos servicios? JECM.