Desde 1960, la firma Benetton ha sabido distinguirse de sus competidoras con campañas publicitarias que denuncian y combaten las distintas formas de discriminación creadas por el hombre. Los odios raciales, sexuales y políticos, el hambre, la guerra y las persecuciones han estado presentes todo este tiempo en sus impactantes carteles e impresos, que le han valido críticas y querellas en el mundo entero, reconocimientos como el de la ONU, y enormes repercusiones y ganancias. El emblema olímpico formado con preservativos de colores, tres corazones idénticos con las palabras 'blanco', 'negro' y 'amarillo' superpuestas, hombres y mujeres de toda apariencia, condición social y edad posando en armonía, la casa de modas dirigida por Luciano Benetton siempre ha tenido la puntería exacta para dar que hablar.

Ahora con 'Unhate' ('Contra el Odio'), su última campaña, Benetton parece haber dado un paso adelante. Gracias a la fotocomposición digital, el pasado 16 Italia despertó llena de carteles donde algunos de los líderes políticos más influyentes del mundo se fundían en besos imposibles:  Barack Obama con Hugo Chávez o Hu Jintao, la canciller alemana Angela Merkel con el presidente francés Nicolas Sarkozy, el líder de la ANP Mahmud Abbas con el primer ministro de Israel Benjamin Netanyahu, el líder norcoreano Kim Jong Il con el presidente surcoreano Roh Moo Hyun, y hasta Benedicto XVI con el imán de El Cairo Ahmed el-Tayeb.

Como era de esperarse, las transgresoras imágenes despertaron urticaria entre los retratados. El Vaticano se mostró indignado por lo que llamó una 'grave falta de respeto', 'que no sólo atenta contra la dignidad del Papa, sino también contra la sensibilidad de los creyentes'. A esa protesta se sumó Washington −que rechaza cualquier empleo publicitario de la imagen del presidente− y luego China, que aplicando sus habituales mecanismos de censura erradicó de Internet todo rastro del fotomontaje. Por supuesto, estas reacciones solo consiguieron aumentar el impacto y la difusión de aquellos mensajes que pretendían erradicar.

Hu Jintao con Barack Obama. Enlace a más fotografías a la campaña Unhate de Benneton.

¿Tiene sentido el inmenso revuelo causado por estos apasionados besos entre algunas de las personalidades más irreconciliables del mundo? Supongo que hay quienes creen que sí, y que los creativos de Fabrica −división de Benetton dedicada a la publicidad− contaban con ello. 'Unhate' puede gustar o no: el arte tiende a ser polémico, y en casos como éste, incómodo. Es de esperar que autócratas como Hu Jintao o líderes religiosos como Benedicto XVI sientan que esta campaña es un ataque contra sus creencias, incluso contra su hombría. Felizmente, el mundo de hoy se rige cada vez más por una serie de acuerdos mínimos, como el derecho a la libre expresión, y no, como ocurría en el medioevo, por los siempre cambiantes gustos y caprichos de nuestras autoridades.

Otros casos de publicidad escandalosa

En 1981, la compañía publicitaria Avenir se hizo publicidad a sí misma con tres espectaculares sucesivos: a finales de agosto, aparecieron affiches con la foto de una bella joven en bikini, Myriam Szabo, con el aviso: 'El dos de septiembre, me quito lo de arriba'.

El 2 de septiembre apareció el segundo cartelón con la leyenda 'El 4 de septiembre me quito lo de abajo'.

El 4 de septiembre, Myriam ya se había quitado la parte inferior del bikini y aparece de espaldas y el lerero dice: "Avenir, el pblicista que cumple sus promesas". Al mostrar su capacidad de acción, Avenir se fue para arriba.

En 2001, el anuncio de la crema fresca Babette desató una violenta polémica y la ira de las asociaciones feministas, por considerar que incitaba a la violación. El texto dice: 'A Babette la amarro, la azoto y a veces me la..'. 'Passer à la casserole' significa, en francés, mantener una relación sexual.

En 2006, la agencia Saatchi & Saatchi creó un anuncio de Lego en que se invita a reconstruir con los populares bloques las Torres Gemelas pulverizadas el 11 de septiembre del 2001.

'Los pobres son repugnantes. Contaminan. El derecho de tener un vehículo limpio para todos'. Publicidad en Le Monde hecha por la agencia H. La intención era motivar al gobierno a ayudar a la gente pobre a comprar vehículos no contaminantes. Ante la indignación general, el anuncio fue retirado rápidamente.

'Haga lo mismo que Madame Bruni. Opte por un pequeño modelo francés'. Campaña publicitaria de renta de vehículos en 2010.

Y, por supuesto, el espectacular de Ashley Madison que puede verse aquí.